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          汽車新零售蜂起挑戰傳統4S店

          李志勇經濟參考報

            

           

              當汽車業加速邁向新四化(即電動化、網聯化、智能化和共享化)后,汽車連鎖超市、品牌體驗中心等新零售模式開始不斷涌現。業界認為,借助大數據、云計算等新興技術,新零售模式全面升級并改造了現有的汽車流通市場,使整個行業的銷售結構與生態出現了新變局。

            汽車新零售層出不窮

            隨著智能電動車逐漸走入人們的生活,“汽車新零售”概念也隨之興起:從線上、線下銷售鏈條的打通,到品牌體驗店的建立,不少汽車品牌正在汽車銷售領域展開新嘗試。

            近日,長城汽車全球首家新零售商超體驗店在泰國曼谷正式開業。據悉,體驗店以用戶共創、渠道共贏、體驗共享為理念,而這也是長城汽車在新用戶體驗戰略下,首次在全球范圍推出新零售概念。根據規劃,今年年底前,長城汽車還將在泰國市場布局30家體驗店和體驗中心。

            事實上,隨著汽車新四化的推進,傳統的4S店經營模式遇到了越來越多的挑戰。因此,包括長城汽車在內,眾多車企均在積極推進新的汽車銷售模式,并期待在這次產業轉型升級的過程中,獲得競爭優勢。

            作為上汽乘用車的高端品牌,R汽車則在品牌成立不到1年的時間里,在全國40座城市布局了100家體驗中心,其中50家已投入運營。今年年內,R汽車的國內體驗中心將達到200家。

            2020年9月,上汽乘用車通過線上直播的形式發布了高端純電動汽車品牌R汽車,以及北京交付中心和7家體驗中心,標志著R汽車新銷售服務模式戰略落地。

            在R汽車的體驗中心,產品與服務價格公開透明,全國統一,用戶無須四處比價。用戶完成訂購后,還能夠通過APP實時了解車輛的排產、運輸情況,進行“云監工”。當車輛順利下線,通過各項質量檢測,并整備完畢之后,用戶即可前往交付中心提車,亦可選擇上門交付服務。

            時下,新零售的拓展正吸引更多的參與者進入汽車領域。有消息稱,在華為賣車之后,家電巨頭海爾集團也在與吉利集團就深入合作事宜進行接洽,后者推出的智能汽車新品牌極氪汽車的首款車型極氪001或將出現在海爾的零售門店。也就是說,海爾將會和華為一樣,成為車企的供應商,并且提供一系列的生態鏈服務。

            新零售漸入佳境

            目前,汽車業的銷售架構仍以傳統的4S店模式為主,但改革之聲早已有之。

            幾年前,電商就向汽車傳統銷售模式發起過挑戰。彼時,天貓、京東等電商平臺與眾多車企建立了合作,在線上開設官方旗艦店,天貓甚至還推出了天貓汽車超市,期待線上買車就像買衣服一樣簡單。但在實際運行過程中,這種線上賣車的模式并沒有收到預期效果,特別是方便、快捷、用戶體驗好等線上購物所特有的體驗并沒能隨之實現。

            不過,市場對汽車銷售模式改變的探索并沒有停止。在線上銷售之后,以特斯拉、蔚來汽車等為代表的汽車新勢力,開始在各大城市鋪設體驗中心。

            業界認為,這些體驗中心拉近了車企與消費者之間的距離,為消費者提供了不同于傳統4S店的消費體驗。但與此同時,體驗中心模式也存在一些短板和功能上的不足。比如,與4S店相比,許多體驗中心的服務人員專業能力還有待提高。

            華為則為汽車銷售模式的改變提供了一種新思路。在今年4月份的上海車展上,華為宣布與新能源汽車企業賽力斯合作,在華為旗下的手機門店銷售賽力斯的汽車產品。起初,這一合作并沒有被市場所重視,但在合作一周后,賽力斯旗下的SF5車型訂單量就達到了6000輛;一個月后,SF5的訂單量就已破萬,相當于該車型去年總銷量的十多倍。而賽力斯也從一個名不見經傳的品牌迅速成為爆款,市值隨之暴漲,曾一度超過恒大汽車等企業。

            業界分析稱,賽力斯這一業績的取得,主要歸功于華為的品牌效應和其旗下擁有的數千家門店。相比單一的4S店模式,這種多點開花密集分布的銷售生態鏈顯然更具備廣告效應和品牌效應。

            海爾和吉利的合作也是這一模式的再度上演。據海爾發布的財報顯示,海爾旗下的全新智能體驗店已超過300家,如果加上其擁有的專賣店、授權店等,這么大規模的線下門店,是許多車企難以企及的。

            今年初,小米公司宣布進入整車制造領域,小米的線下體驗店也成為其銷售網絡中的一個重要環節。未來,小米計劃加快線下手機體驗店的建設規模和速度,其中也包括對電動車產品的銷售規劃。

            對汽車生產企業來說,這種新模式無疑使銷售渠道更加豐富,同時與消費者之間距離也更近,更容易將品牌的聲音傳遞給消費者。

            構建新的商業閉環

            易車研究院發布的報告顯示,當下,為了跟上Z世代的消費升級節奏,在渠道層面,車企和經銷商正由聚焦單一渠道向構建多元渠道轉型升級,不少傳統汽車品牌開始嘗試改變銷售模式,由批發轉向零售,直面消費者。

            在長城汽車的新零售模式中,長城汽車將產品、用戶、服務中心與企業進行互聯互通,互聯的汽車生態使數據管理、車輛控制和指揮、信息娛樂、信息搜索、服務預訂等功能隨時觸手可及。用戶可以通過線上應用程序預訂服務,接收預定的服務通知,還可以撥打緊急援助電話、預訂汽車接送服務、在線支付服務費等。

            長城汽車泰國營銷總經理Narong Sritalayon說,“我們通過技術與平臺相結合,為用戶創造全新的服務體驗,無論用戶找車、試駕、購車,還是售后服務,新零售模式均能夠為用戶帶來卓越的便利和滿意的服務。”

            Narong Sritalayon同時表示,“我們開發了線上應用程序,以確保用戶及時接收服務信息,未來還將推出電子商務平臺,搭建車輛-用戶-售后服務-生活方式的完美閉環,使每一次用戶服務更加便捷高效。”

            業內人士認為,傳統燃油汽車可以靠品牌、供應鏈來實現價值的回收,但新能源汽車卻不能,新能源汽車價值的很大一部分是在服務中產生的,需要從智能化的角度去挖掘服務的價值。車企之所以選擇與華為、海爾合作,其中一個重要原因是因為華為、海爾的線下體驗店多、覆蓋面大。除此之外,華為、海爾突破傳統的全域營銷也擁有獨特的競爭優勢:一方面,雙方的客流能夠彼此賦能,通過用戶數據的共建和私域流量的運營,打造更為便捷、愉悅、數字化、社群化的購物體驗;另一方面,雙方的合作突破了傳統零售渠道對汽車產品的單一陳列方式,給消費者構建了一個完整的生態體驗。

            而從消費者的角度來說,也愿意看到汽車銷售“多點開花”的局面出現。過去,信息不對稱是消費者在汽車消費中遇到的一個大問題,很多企業會利用“信息差”來兜售不符合消費者需求的產品;而新零售則讓更多信息公開透明,使消費者能通過比較選擇最適合自己的產品,并逐步形成商業閉環。

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